Neue Qualitätsdimension für TV-Werbung: d-force startet programmatisches Spot-Replacement

Programmatisches Spot-Replacement – die Königsdisziplin

Zielgruppenindividuelle TV-Werbung im linearen Fernsehen per programma­ti­schem Austausch (medientechnisch eine Überblendung) von TV-Spots in einer Werbeinsel gilt als die Königsdisziplin in der Mediaplanung und -aussteuerung. Die d-force dedizierte Buchungs­plattform Active Agent hat jetzt technologisch den Weg dafür geebnet. Ab sofort können Werbetreibende über Active Agent in Echtzeit 20-sekündige Addressable TV-Spots in Werbeinseln per Programmatic Guaranteed Deal oder im Rahmen einer Fixed Price Auction buchen. Die zum Start anstelle von Eigenwerbung der TV-Häuser zu sehenden Addressable TV-Spots werden zunächst kontaktklassenoptimiert über die Senderportfolios der beiden Joint-Venture-Partner ProSiebenSat.1 und Medien­gruppe RTL Deutsch­land aus­gespielt. Sobald die weiteren produkttechnischen und Reichweiten-Voraussetzungen dafür geschaffen sind, werden für eine maximal effiziente Kampagnen­aussteuerung weitere Optimierungs­logiken wie Tageszeiten- und soziodemografische Targetings (AGF-Zielgruppen), TV-Kanal-Targeting sowie eine Kombination von Spot-Replacement mit den SwitchIn XXL-Werbeformaten zur Verfügung stehen.

Alen Nazarian, Geschäftsführer d-force, erklärt: „Das vermarkter­über­greifende programmatische Spot-Replacement stellt einen neuen Meilenstein in der qualitativen Weiterentwicklung von TV-Werbung dar. Mit der erfolgreichen technologischen Umsetzung setzt die d-force erneut Maßstäbe für Bewegt­bildwerbung. Durch unsere neue Medialösung wird es möglich, Werbung im linearen Stream jetzt in Echtzeit und mit gelebten programmatischen Mechanismen ganzheitlich zu planen, einzukaufen und auszusteuern. Damit erfüllen wir eine zentrale Forderung der Werbekunden und ermöglichen eine kanalübergreifende, ganzheitliche Planung von TV-Kampagnen sowie programmatische Aussteuerung. Nach dem sukzessiven Rollout der anstehen­den Optimierungslogiken steht als nächster großer Schritt die Cross-Device-Fähigkeit des Spot-Replacement an. Damit werden wir nochmals neue Leistungsimpulse für digitale TV-Werbung schaffen.“

Erfolgreiche First-Mover-Kampagne von OMD und REWE

Den erfolgreichen Marktstart absolvierte das neue programmatische Spot-Replacement der d-force in einer Pilotkampagne der Mediaagentur OMD mit dem Kunden REWE. Im Rahmen eines zweiwöchigen TV-Flights im April bekamen ausgesuchte Zuschauer auf den Sendern von ProSiebenSat.1 und der Medien­gruppe RTL Deutschland vermarkter­über­greifend werbekontaktoptimiert den Spot von REWE für das Sortiment der Eigenmarke ja! zu sehen.

„Auch in 2021 gibt es keinen Kanal, der es im Sinne der Werbewirkung mit TV aufnehmen kann“, erklärt Joel Koch, Managing Director OMD. „Gleichzeitig möchten wir nicht auf die Möglichkeiten verzichten, die sich im Digital-Bereich bieten. Wir als OMD arbeiten mit unseren Marktpartnern konsequent daran, vermeintliche Grenzen einzureißen und die Stärken der klassischen und digitalen Medien zu verbinden. Das programmatische Spot-Replacement ist da ein großartiges Beispiel.“

Und Jan Flemming, Leiter Marketingstrategie & Media REWE Group, ergänzt: „Wir sind immer auf der Suche nach relevanten, innovativen Media­ansätzen. Erst recht, wenn es um neue Lösungen zur vermarkter­übergreifenden Kundenansprache geht. Mit dem programmatischen Spot-Replacement können wir unsere Zielgruppen nun noch besser erreichen und profitieren dabei von der Reichweite und Wirkung von TV-Bewegtbildwerbung. Entsprechend haben wir das Spot-Replacement gerne als First Mover für unsere REWE-Eigenmarke ja! umgesetzt.“