Wie man erklärungsbedürftige Investitionsgüter erfolgreich verkauft

Wie können erklärungsbedürftige Investitionsgüter werthaltig verkauft werden? Welche Herausforderung besteht für einen differenzierten Premium-Anbieter bei der Darstellung seiner Mehrwerte? Was führt dazu, dass sich Anbieter trotz Leistungsvorteilen im Preiskampf mit leistungsärmeren Anbietern befinden? Das waren Kernfragen des Projekts „Geschäftsfeldentwicklung Security“ von Oliver Heininger, Absolvent der Steinbeis-Hochschule. Im Rahmen seines Studiums „Master of Business Administration (MBA)“ erstellte er seine Transferarbeiten und die Thesis in Zusammenarbeit mit dem Partnerunternehmen Bosch Sicherheitssysteme GmbH.

Die Bosch Sicherheitssysteme GmbH ist Hersteller und Anbieter von Sicherheitslösungen im Bereich Gebäudetechnik: Das sind sowohl Brandmeldeanlagen und Sprachalarmanlagen, wie auch Einbruchmeldeanlagen, Videoüberwachungssysteme und Zutrittskontrollen. In den vergangenen Geschäftsjahren erfüllte die wirtschaftliche Entwicklung des Geschäftsfelds „Security“ (Einbruchmeldeanlagen, Videoüberwachungssysteme und Zutrittskontrollen) die wirtschaftlichen Erwartungen nicht.

Diese Herausforderung ging Oliver Heininger in seinem Studien-Projekt an. Sein Ziel war es, Marktanteil und Deckungsbeitrag des Geschäftsfelds „Security“ zu steigern. Auf Basis des McKinsey Problemlösungsprozesses kam Oliver Heininger zunächst zu folgenden Analyseergebnissen: Bosch Videoüberwachungssysteme und Zutrittskontrollen bieten eine Vielzahl von Mehrwerten gegenüber Wettbewerbslösungen, die häufig leistungsärmere „low-cost“ Varianten anbieten. Im Umkehrschluss bietet bereits die einfachste Variante von Bosch Mehrwerte gegenüber Wettbewerbslösungen. Diese Mehrwerte bleiben Kunden allerdings in der Angebotsphase regelmäßig verborgen. Als Folge werden Aufträge einerseits im Preiskampf akquiriert, Kunden kaufen also Bosch aufgrund des geringsten Preises und erhalten zudem Mehrwerte, die zum Zeitpunkt des Kaufs nicht bewusst sind. Dadurch wird die Chance auf einen höheren Verkaufserlös und somit höheren Deckungsbeitrag vergeben. Andererseits vergibt sich Bosch auch die Möglichkeit auf einen höheren Marktanteil. Wenn es einem anderen Anbieter gelingt den Mehrwert seiner angebotenen Lösung den Kunden verständlich zu machen, entscheiden sich diese Kunden regelmäßig gegen Bosch.

Für Oliver Heininger bildete nach dieser Analyse die verständliche Darstellung von Mehrwerten für die Kunden die Essenz seines Projekts. Dazu erarbeitete er drei Maßnahmen und deren Umsetzung:

• Marktanteil durch mehr Marktbearbeitung steigern
• Marktanteil durch Nutzen- und Mehrwertargumentation steigern
• Deckungsbeitrag steigern

Um diese Maßnahmen auf ihre Praxistauglichkeit hin zu überprüfen, setzte Oliver Heininger sie in seinem Vertriebsgebiet während des Projekts um. Die Erfolgsstatistik gab ihm eindrucksvoll recht: Er konnte den Auftragseingang um 65% und den Neukundenanteil um 350% steigern. Der Deckungsbeitrag I verdoppelte bis vervierfachte sich, je nach Kategorie. Und auch der Vergleich zu den übrigen Vertriebsgebieten in Deutschland zeigte einen überdurchschnittlichen Erfolg. So liegen der Neukundenanteil um 170% und der Deckungsbeitrag I um 46% über dem Durchschnitt. Weiterhin unterstrichen auch qualitative Eindrücke über Feedbacks von Kunden und Teammitgliedern den Erfolg der von Oliver Heininger umgesetzten Maßnahmen.

Der SHB-Absolvent wird seine Projektergebnisse auch weiter erfolgreich umsetzen: In seiner neuen Aufgabe als Sales Manager Europe – new Verticals wird er die entwickelten Maßnahmen für neue Geschäftsmodelle und Verticals nutzen.